Los distintivos de marca: ¿Los mantenemos o hacemos rebranding?

Durante el proceso de relevo generacional, algunas familias se plantean actualizar la marca de la empresa familiar o algunos de sus elementos distintivos para señalar y celebrar el cambio de etapa. Otras, en cambio, optan por no hacer apenas ningún cambio en su identidad corporativa para remarcar que la nueva generación mantendrá la esencia y los valores que han caracterizado la empresa familiar hasta ahora.

La importancia de la marca de la empresa familiar

Todos hemos visto casos de empresas familiares que con el relevo generacional cambiaban el nombre o elementos de la marca y hacian referencia a este cambio con expresiones como “Sucesores de…” o “Herederos de…”. Con esto queremos deciros que no es algo nuevo.

El branding desde no es una cuestión baladí para este tipo de negocios. Como ya hablamos en un artículo anterior, llevar la empresa familiar en la etiqueta conlleva asociadas unas connotaciones muy positivas para el negocio, especialmente si lo comparamos con las marcas puramente comerciales. La marca de la empresa familiar cuenta el origen y la historia del negocio y la familia y genera un vínculo emocional con los clientes, transmitiendo cercanía y confianza.

La marca y sus elementos distintivos son un intagible que aporta un valor añadido a los servicios o productos y que sirve para identificarlos y diferenciarlos de los de otras empresas. El objetivo es lograr que los clientes nos prefieran a nosotros antes que a la competencia. En la práctica, lograr el posicionamiento deseado en el mercado requiere trabajo, constancia, inversión y mucha planificación. Por ello, puede dar un poco de vértigo hablar de rebranding, pensar en actualizar la marca de la empresa familiar o algunos de sus elementos distintivos, modernizar el logotipo, renovar la web, pensar en nuevos eslóganes e, incluso, hacer modificaciones en el nombre de la marca.

Sin embargo, igual que el mundo avanza, la marca también debe avanzar e ir a la par que la empresa y la familia. ¿Pero implica esto romper por completo con el pasado? ¿Dejar de usar el epónimo para designarla? ¿Abandonar la esencia de la empresa familiar? No, desde luego que no.

Actualizar la marca de la empresa familiar

El rebranding consiste en introducir modificaciones en la identidad de la empresa familiar. Este rediseño no tiene por qué ser total o radical. A menudo, consiste en cambios sutiles que adaptan progresivamente la marca a los nuevos tiempos, sobre todo en el apartado estético, para evitar que la imagen se vea anticuada o que ya no esté acorde con los productos y servicios que ofrece la empresa familiar.

En otros casos, sí que puede surgir la necesidad de hacer un rebranding más disruptivo y global para atraer a nuevos clientes, entrar en nuevos mercados nacionales o internacionales o para reorientar la estrategia del negocio. Ahora bien, cualquier cambio que conlleva modificar el nombre de la empresa, cuando este es el apellido familiar, conlleva aun más reflexión.

En el ámbito temporal, el rebranding puede ser muy paulatino o puede ser más constrastado para marcar un cambio de etapa (por el relevo generacional u otros acontecimientos, como hitos remarcables o el aniversario del negocio).

Aunque no sería exactamente ‘rebranding’, es posible renovar y modernizar sutilmente la marca de la empresa familiar sin renegar de los valores, la historia y la credibilidad ganada a lo largo de los años. Por supuesto, dependerá de cada caso y de la estrategia de marketing del negocio. Pero, a priori, creemos que hacer cambios puede servir para mostrar que la empresa avanza y se adapta a los nuevos tiempos. Eso sí, antes de plantear cualquier modificación, es importante analizar el mercado, el público, la estrategia, los productos y servicios que ofrecemos nosotros y también nuestra competencia, entre otros aspectos. De esta manera, podremos determinar con más seguridad y convencimiento qué es lo más conveniente para la marca de la empresa familiar.



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